纵观各行各业打造大众品牌之路，均有“个性”建设之说——建立/执行品牌计划，产品/市场细分，进一步细分市场和建立大品牌形象。品牌需要培养，需要耐心、勇气、财力、物力等多方面长时间的投入，更需要在市场扩张的时候紧抓把握每一个商机，迅速传播品牌的观念。而照明企业欲打造大众品牌，虽任重道远，但品牌的竞争永远只是实力的较量。在这份较量中，企业决策人的远见很关键。所以，小心选择属于自己的路子，别让自己的企业走向死胡同。

　　产品定位需明确 “概念”延伸需深刻

　　大众品牌，没有具体标准的定义概念，更多的时候，它是通过效果体现来说明的，不仅表现在品牌的打造，也在市场熟知度和认可度方面显示“大众化”。其实，归根到底，要走大众品牌，企业需了解产品的受众群体，如价格、渠道、品牌推广等措施。只有知己知彼，下一步的方向才会更加清晰，商业的目的只有一个站得住脚的定义，即创造顾客，以顾客满意为导向，这无异是在企业的传统经营上有着新的观念挑战。

　　纵观目前的家居照明品牌，纷纷打出很多概念性的口号，如“整体家居照明”、“健康家居照明”、“和谐家居照明”、“智能家居照明”等，在这些概念的背后，都有着一个远大的发展目标：打造大众品牌!

　　然而，据笔者了解，更多的人对家居照明行业品牌走往大众品牌之路持观望态度，这份态度，道其积极，也是消极，正是有着这份矛盾，家居照明品牌的路在何方?是通往阳光大道还是死胡同?

　　照明行业一直还处于不规范的状态，作为新生产业，其实有很大的发展空间，然而美味的大蛋糕，却不是人人有份，当中的竞争激烈日益凸显。对此，家居照明企业更应树立一种把产品当作生活方式来经营的发展理念，明确产品的诉求目标，而不是一味地跟着“概念”走，缺乏自身产品个性的深刻之处。须知，品牌的名称本身就暗含着品牌定位和目标顾客群的定位之意，企业的品牌营销得靠这些群体的“口碑效应”来体现。在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，对此现时很多家居照明企业旗舰店、生活馆的建设，是很好的概念延伸，只是在文化内涵的普及上尚需深刻化。

　　专卖店风行 网点“下沉”需谨慎

　　打造大众品牌，意味着需要更多地细分市场，让企业有更宽广的飞跃空间。近年来，行业内照明企业对成为大众品牌的诉求日益高涨，这种诉求也往往表现于企业在国内的市场运作与生产上。早前笔者参加过很多照企的发展规划会议，发现企业无不例外都把市场的网点铺盖作为重心，纷纷推出网点建设政策，抢占市场份额，市场渠道继续“下沉”。然而，有不少企业常年招商，却始终没有自身的核心经销商，究竟支撑家居照明企业走往大众品牌的网点究竟需要多少?有行业人士提出要达到500-1500家，但这是参考数字，却不是家居照企填补空白网点的盲目扩充。现时照明行业跟风严重，在有限的地域空间容纳越来越多的企业，难免会出现隐患，对此专卖店的质量很重要，企业要善于“消化”市场。

　　案例一　欧普照明：重点拓展一、四级市场

　　据不完全统计，欧普照明目前在全国有5000多个专卖网点，已经覆盖了一、二、三级市场。但业界人士都知道，为欧普贡献最大销量的市场不是一级市场，而是二三级市场，贡献率应该不低于70%。

　　欧普照明总经理马秀慧女士提出，欧普今后将重点拓展一线市场和四级市场，狠抓两端，形成市场哑铃型的进攻格局。据悉，经历了金融危机，众多照明品牌在一线市场遭遇重挫后，纷纷将市场触角伸到二三级市场，欧普重新进驻一级市场，有着三大保持：保持网点一定的销量;保持与消费者的见面率;保持品牌热度和显性度，并为二三级市场提供分销、物流的价值。与此同时，欧普将目标定在四级市场，即继续借助欧普在二三级市场的优势，深入到农村市场。对此，欧普的网点铺盖，一二三四级市场的铺设，为走好大众品牌继续打着坚实的支点。

　　案例二　钜豪照明：稳固优势拓展新型市场

　　通过近两年的发展，钜豪照明的品牌实力，早已引起了行业人士的关注。据悉，钜豪照明2009年的市场网点铺盖已达1522家，在稳固原有优势市场的同时，继续拓展新型市场或完善薄弱市场，涉足新的业务领域战略，从家居照明向商业和工程照明领域延展。2009年钜豪照明前进的步伐也很紧凑，在市场上有着较大的动作，通过二三级市场的铺设，一级市场采用错位战术，不硬对碰，既找好路子，也要走对路子。

　　钜豪照明营销副总经理郝锡龙表示，行业品牌要走向大众品牌，企业的实力打造很关键，首先得弄清楚品牌的支点在哪里，管理规范化、市场策略、差异化发展等都要清晰。

　　品牌推广形式多 切勿盲目跟风

　　近年来，以欧普、钜豪、欧帝尔、亮迪、乔森等为代表的家居照明生产企业，品牌建设步伐不再拘于行业内，有意识地走向央视等大众媒体，一定程度上表明这一领域的企业广泛拥有了行业品牌基础，同时也说明把品牌建设触角伸向消费者是未来竞争的一个关键点。而在品牌建设的征途中，形式多样化值得关注。

　　首先，形象代言人依旧是迅速拉动关注度的法宝。例如亮迪——孙俪，钜豪——范冰冰，乔森——曾志伟，米尼——瞿颖等携手合作。选择合适的品牌形象代言人，不但可以较快速地与消费者互动，还能够建立大众品牌的认知度。

　　其次，公众形象与社会责任成为企业品牌建设走向大众的突破口。例如欧普早期携手央视举办“春暖光明行”晚会，捐款资助白内障患者引来关注，随后为四川地震灾区捐资1000万元更是引起轰动。2009年9月，欧普正式成为上海(中国)世博会民企联合馆的参展企业，并为民企馆提供所有照明应用解决方案，展现了欧普作为照明专家的独特品牌形象。欧普传播品牌的投入大，途径广泛，横纵深入。尤其是向央视重投广告，被看作是欧普向大众品牌转变的标志性事件。此外，欧普照明积极响应国家政策，充分利用其遍布全国1万多家、覆盖了全国95%的县级以上城市的终端店面，对消费者进行照明节能的科普教育与推广，进一步提升了品牌的影响力。

　　第三，扩充产品线，开拓隐形渠道。钜豪照明经过前几年的品牌成功运作，特别是2006年到2008年的深耕细作，在企业文化、渠道、终端等方面为钜豪品牌的提升夯实了基础，而从2009年起伴随着钜豪的上市，更是为钜豪品牌营造一个前所未有的提升空间。网点铺盖拓展、塑造品牌形象、提供专业团队服务、有针对性的促销推广活动、大力进行广告宣传辅助并广开隐形渠道等措施也让钜豪照明从行业品牌打造大众品牌，有着更有利的飞跃支点。

　　现时品牌时代悄然到来，竞争态势主要表现在渠道下沉与综合实力等方面的比拼上。在这场优中选强，强中选精的激烈竞争中，有些跟风企业对大众品牌打造的思路上有所僵化，认为品牌是靠包装、靠推广出来的。无可厚非，品牌推广对企业的整体发挥有着很重要的影响作用，只是企业也不能盲目跟从，盲目而没有计划地进行渠道营销，而应该具体情况具体分析，从企业的实际需求和实力出发。

　　观点博弈

　　正方：做大众品牌是定向趋势，只是时间早晚

　　在家居照明品牌里，将大众品牌的打造列为发展目标已是常话，欧普、钜豪、欧帝尔、亮迪等一直都专注于这条路的延伸，特别是现时越来越多的家居照明企业提出“整体家居照明”这一概念并且付诸行动，产品线跨领域的整合，使企业涉足的产品品类与款式越来越丰富，并大胆地启用新材料以适应新的外观造型，大有星火燎原之势。

　　对于打造大众品牌，不仅产品寻求新的差异化，渠道与途径也同样出现多样化，灯具城作为照明灯饰产品的终端出口，其在打造灯饰大众品牌的过程的作用开始突显。消费者买灯会有一个自己的倾向与定位，会选择与自己所需要的灯饰一样的档次的灯具城去买灯，灯具城也正好满足了消费者的这种需求，提供了这样的平台与定位。而经销商也是充当打造照明大众品牌的重要角色，经销商在其中的作用，很多厂家都有着清醒的认识，尤其看中其服务于消费者的作用。随着商品经济的发展，卖方市场转变为买方市场，同类商品多种品牌的激烈竞争，使许多经销商逐渐知道厂商所具有的品牌打造优势，厂商——商户间的沟通互动也渐渐增多。任何产业都有着其发展磨合期，家居照明行业实现由行业品牌到大众品牌的转变，有其发展的定向趋势，至于能否步家具行业品牌发展的“后尘”，还需较长的打造时间。

　　反方：做大众品牌阻碍多，几乎不可能

　　关于打造大众品牌这个话题，确实是争议多多，首先产品特性及契合度是其中考虑点。有企业人员认为，产品自身特性如款式、形体的变化与消费者需求的限制，同时照明行业还存在关注度低、门槛低、同质化严重等不规范之处，政府的支持力度小也让行业品牌走向大众品牌困难重重，路途遥远，基本上不可能。同时家居照明产品能否做成大众品牌，企业领军人是重要的因素。

　　企业老总的实力、理念与眼光是决定照明产品能否做成大众品牌与品牌建设进度的重要因素，一个灯饰企业的老总如果没有先进的理念与眼光，不能处理好眼前利益与长远利益的关系，其大众品牌难于建设。起码从现时众多的老板理念来分析，这个阻碍的解决，绝非短日可促就。

　　企业说法

　　寻求差异发展 开拓设计师渠道

　　一直致力于高品质节能家居照明产品生产的圣丽灯饰，非常明晰自身的发展实力及方向定位。据圣丽灯饰营销总监唐兴木透露，圣丽灯饰在外销市场的表现力很不错，虽说金融危机到来，但现时圣丽灯饰的外销销量依旧增长了20%，2009年圣丽灯饰主打国内市场，着重于物流中心的网点建设，在建设网点的同时，也对家居照明的行业市场做了较系统的分析了解。

　　根据目前的同行发展情况了解，各大家居照企的网点建设，门槛还尚低，经销商的整体素质还有待提升，企业网点的建设质量仍有待提高，而优质的经销商已略显被知名品牌“垄断”之势。

　　对此，唐兴木表示企业要走得更远，得寻求差异化发展，圣丽灯饰现时也正在尝试运用自身的发展资源，辅助经销商共同开拓设计师渠道。

　　做好市场深耕渠道

　　据曼嘉照明销售经理钟必武透露，家居照明从行业品牌向大众品牌的发展过渡，还有着很漫长的发展路程，行业的洗牌还需要市场的规范。主要有着三大方面的制约：一、品牌关注度低;二、门槛低;三、同质化严重。市场网点、宣传推广的打造需长期维护，而经销商、终端消费者对品牌打造的意识也需要去引导。曼嘉照明的家居产品主打简约个性，现时主抓市场，早期曼嘉也非常注重品牌的宣传推广，但综合了现时的市场走向，2009年会依旧保持市场的宣传曝光率，更侧重于自身内力的修炼，如产品、管理、市场等。曼嘉照明志向不在于打造行业的第一品牌，而是定位于打造行业内的大众品牌。对此，曼嘉照明将会充分利用自己产品的性价比优势，继续进行样板市场试点，做好市场，深耕渠道，同时做好品牌形象等工作。

　　行家支招

　　利用品牌战略做大企业

　　品牌的打造需要明确自身的发展支点，对此，照明企业的大众品牌实力打造需体现并应具备以下三点：一、网点得达500-1500家以上;二、年销售额达2亿以上;三、宣传投入至少占销售额比例5%。这不是数字的堆砌，而是企业打造大众品牌的坚实支点。

　　照企如何才能飞得更高?六大方面无法忽视，如资本、产品、人员团队、管理、思路、执行。在照明行业，很多企业在资本、产品方面具备着自身的发展优势，但真正要将品牌之路走得更远，需充分综合并提升其他方面的实力，这几大方面都是相辅相成的，而大众品牌之路，不好走，对此需要综合考虑的因素会更多。从长远的眼光来看，企业不是等做大了以后再实施品牌战略，而是应该利用品牌战略做大企业。品牌整合注重企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象提升，主要是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，通过对市场资源的合理分配提升品牌对市场的适应能力，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势。

　　大众品牌之路，需要完整的品牌营销整合，以最快的方式和最快的速度让广大消费者得到品牌信息，同时扩大品牌的广泛认知度，在与消费者的互动过程中，全面推广品牌。

　　后记：

　　打造大众品牌，让更多的人认知并认可企业的品牌是每一个企业人的发展梦想，只是往往企业的发展要走得更高更远，需要注意及综合考虑的事情也就更多。

　　实质上行业品牌是当前照明行业发展、提升的一个瓶颈。行业品牌与大众品牌是两种不同的概念，从行业品牌走向大众品牌，应该说是一种转型，而不是自然的扩展和延伸，行业品牌中的观念不消除就会阻碍大众品牌的发展。特别是现时家居照明企业一二线品牌间的发展差距还比较大，彼此都会关注竞争对手间的动向，并已出现了模仿他人做法的现象。其实，照企在发展中要勇于追随，但不要迷信于所追随的对象，一个企业要想有所成长、发展，就不能在别人的影子下生存，必须去发展自己独有的个性。在这当中，厂家——经销商自身的努力很重要，也需借助外力如灯具城、媒体等力量，只是无论如何，“有多大的头戴多大的帽”，发展总有阶段周期，家居照明企业要有战略眼光，更需要脚踏实地稳健走好自己的路。